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智造创意观点 | 设计理念

发布时间:

2020-07-02

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我们正处在一个信息碎片化的时代。


人们往往对一个品牌的印象,是来源于一些记忆碎片的堆积。比如可口可乐的印象,就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来形成的,随着可口可乐品牌的成功,它的某种造型语义逐渐成为品牌符号,更成为人类的文化符号。
建立品牌其实是在塑造一个强大的符号系统,它包含:
名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等元素。
这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。
它是形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥作用,
品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。
那么对于企业,如何创造品牌符号呢?
人有五大感觉:
视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是五条品牌符号化路径。
我们通常说的符号,大多是指视觉符号。
一般来说,我们记得的品牌,多半都先有视觉印象。从距离来说,看得比听得远;从速度来说,光速比音速快;从文化来说,文字需要翻译,但图形无国界。
但是听觉也一样重要,在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段,如英特尔的广告:灯!等灯等灯!英特尔是把一个音乐旋律,长期重复,成为了一个符号,这个旋律并不是英特尔本身,甚至和英特尔也没有必然关系,但它传达了品牌的身份、价值和体验。
符号不是仅用在广告上,还在产品上。
产品本身就是企业的自媒体,是品牌最大的媒体。自媒体不是微博、微信,而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……所有的一切,把他们和它们全面媒体化。
六月鲜酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例,瓶身上的“6个月酿造期,我们像孕育生命一样,酿造每一瓶酱油,起到了媒体广告的市场效应。
味觉符号,像老干妈和康师傅都是利用就是这个味形成了消费者在选择该品类的一个标准。
另外酒店业是嗅觉营销的先锋,当你走进任何一间香格里拉酒店的时候,始终是一个味道弥漫在空气中。好多快消品也是用香料合成通过热敏技术植入到包装上,通过摩擦后能闻到该产品的味道,形成消费者的一个记忆点。
曾经有语言学家指出,触觉才是人类的第一语言,婴儿一出生,就需要抚摸,而且能读懂这种抚摸。在品牌营销中使用触觉符号,这种应用实际上是非常普遍的。
很多人逛商店,喜欢把商品一路摸过去,这也是线上与线下销售的差别,也是实体店的主要优势,那就触觉优势。
有人评价原研哉为治疗视觉过剩的针灸师,材质的老师,触觉体验领域的领导者,色彩逃逸者,基本物品的赋形者。原研哉设计梅田医院的导视系统,全部使用白色棉布为材料,创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的婴儿之友医院的称号。
所以说
视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉是构建品牌符号的基础。